中美兩國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為偏好存在"十同""九異"。今天發(fā)布的《2014年中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》指出。

　　這是國(guó)家廣告研究院互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室與美國(guó)互動(dòng)廣告局針對(duì)中美兩國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為聯(lián)合開(kāi)展的調(diào)查成果。

　　調(diào)查報(bào)告顯示，中美兩國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為和偏好存在十大相同點(diǎn)：移動(dòng)智能終端的使用率都很高，且智能手機(jī)比平板電腦的伴隨性更強(qiáng)；70%以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)會(huì)對(duì)智能手機(jī)有依賴(lài)性，且普遍認(rèn)為智能終端是娛樂(lè)工具；兩國(guó)智能終端用戶(hù)在家使用移動(dòng)設(shè)備最經(jīng)常的行為都包括：瀏覽信息、收發(fā)電子郵件、玩游戲、社交、使用本地服務(wù)、購(gòu)物等；40%左右的中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在觀(guān)看電視的時(shí)候會(huì)使用智能終端；兩國(guó)用戶(hù)在智能終端上的廣告互動(dòng)頻率是比較高的，且中國(guó)用戶(hù)對(duì)廣告回應(yīng)更為積極；41%的用戶(hù)會(huì)在休息或閑暇時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)移動(dòng)媒體，58%的用戶(hù)會(huì)在碎片時(shí)間里訪(fǎng)問(wèn)移動(dòng)媒體，這是輕松、娛樂(lè)等亞文化內(nèi)容的機(jī)會(huì)；與用戶(hù)要購(gòu)買(mǎi)物品相關(guān)的廣告，與要購(gòu)買(mǎi)物品相關(guān)的優(yōu)惠券，搞笑的廣告，與用戶(hù)最喜愛(ài)品牌相關(guān)的廣告，與用戶(hù)在線(xiàn)上訪(fǎng)問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或使用過(guò)的應(yīng)用相關(guān)的廣告，與最近線(xiàn)上購(gòu)物相關(guān)的廣告，與用戶(hù)所在場(chǎng)所相關(guān)的廣告，與最近收聽(tīng)、收看的廣播、電視相關(guān)的廣告最可能得到智能終端用戶(hù)回應(yīng)；90%的中國(guó)用戶(hù)曾經(jīng)在移動(dòng)設(shè)備上觀(guān)看過(guò)全集電視節(jié)目，且觀(guān)看頻率較高。但美國(guó)用戶(hù)在移動(dòng)設(shè)備上觀(guān)看的頻率較小，且1/2的美國(guó)用戶(hù)不會(huì)在智能手機(jī)上觀(guān)看；中美用戶(hù)在移動(dòng)設(shè)備上觀(guān)看視頻短片的頻率明顯高于全集電視節(jié)目；對(duì)于平板電腦而言，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在中美兩國(guó)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，且網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)意度都較高，中國(guó)更高一些，達(dá)到90%。

　　中美兩國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為和偏好存在九大差異點(diǎn)：72%的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)會(huì)在公共交通工具上使用智能手機(jī)，而美國(guó)用戶(hù)這一比例較�。恢忻纼蓢�(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在智能終端對(duì)生活和工作的影響上看法差別較大，中國(guó)用戶(hù)對(duì)智能終端的態(tài)度更為積極；中國(guó)智能終端用戶(hù)的社交、購(gòu)物需求強(qiáng)于美國(guó)用戶(hù)；中美移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)在與日常生活相關(guān)的廣告內(nèi)容的回應(yīng)方面差別較大，中國(guó)移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)表現(xiàn)出更大興趣；中美移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)在點(diǎn)擊廣告后。44%左右的人會(huì)觀(guān)看視頻或獲取優(yōu)惠。大約56%的中國(guó)用戶(hù)會(huì)對(duì)廣告中涉及的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣；中國(guó)的用戶(hù)更樂(lè)于接受通過(guò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)分享廣告，購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)會(huì)更多，也更樂(lè)于到訪(fǎng)本地商業(yè)機(jī)構(gòu)。而注冊(cè)郵件訂閱會(huì)對(duì)美國(guó)用戶(hù)更有作用；中美用戶(hù)都喜歡在等候期間、下班后、放松時(shí)、睡覺(jué)前使用社會(huì)化媒體。但美國(guó)用戶(hù)在早上剛起床時(shí)、看電視時(shí)也會(huì)更多地使用社會(huì)化媒體。而中國(guó)用戶(hù)會(huì)更多在通勤期間、中間休息時(shí)間使用；美國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)最常用的是WIFI和4G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)意度較高。較少使用3G網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)最常使用WIFI和3G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)意度較高。4G網(wǎng)絡(luò)使用者很少；在中美智能手機(jī)用戶(hù)中，安卓系統(tǒng)都占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，尤其在中國(guó)達(dá)到75%。其次是蘋(píng)果系統(tǒng)。美國(guó)平板電腦用戶(hù)仍然以安卓系統(tǒng)為主，其次是蘋(píng)果系統(tǒng)。在美國(guó)，谷歌的市場(chǎng)份額更大，而中國(guó)使用蘋(píng)果系統(tǒng)的用戶(hù)達(dá)到75%，其次是安卓系統(tǒng)。

　　結(jié)合當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀，報(bào)告對(duì)移動(dòng)智能終端的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在內(nèi)容、形式和推廣方面給出了有針對(duì)性的建議。在廣告內(nèi)容方面，建議要具備娛樂(lè)性，視頻廣告時(shí)長(zhǎng)要短，要注重創(chuàng)意，要根據(jù)受眾群體因地制宜；在廣告形式方面，建議互動(dòng)性要強(qiáng)，加強(qiáng)與社交媒體合作，滿(mǎn)足用戶(hù)分享的需求；在廣告推廣方面，指出"場(chǎng)景"是移動(dòng)媒體的關(guān)鍵，"伴隨"成為新場(chǎng)景，建議針對(duì)不同地域、不同消費(fèi)群體的廣告產(chǎn)品，應(yīng)該制定不同的營(yíng)銷(xiāo)、推廣策略。要注意營(yíng)銷(xiāo)推廣的組合優(yōu)勢(shì)與全面性。報(bào)告同時(shí)指出，由于用戶(hù)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的需求趨于多樣化，這使得個(gè)性化信息服務(wù)成為新媒體廣告的引爆點(diǎn)，要注重廣告投放的優(yōu)化組合，注重短視頻的廣告投放力度。

　　報(bào)告特別指出，移動(dòng)終端更容易獲取用戶(hù)的信息，因此媒體和廣告經(jīng)營(yíng)者更要具有保護(hù)用戶(hù)隱私的自覺(jué)性。11月19日

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