老字號(hào)要認(rèn)識(shí)到跨界營(yíng)銷只是一種戰(zhàn)術(shù)

　　近些年來(lái)，許多老字號(hào)品牌開(kāi)啟了跨界發(fā)展之路。應(yīng)該如何看待老字號(hào)跨界營(yíng)銷現(xiàn)象？記者采訪了華東師范大學(xué)國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任、亞歐商學(xué)院中方院長(zhǎng)何佳訊教授。

　　中國(guó)青年報(bào)：您怎么看老字號(hào)的跨界營(yíng)銷？

　　何佳訊：老字號(hào)的跨界營(yíng)銷反映出三個(gè)方面的變化。第一，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會(huì)觀念發(fā)生微妙變化。人們的心態(tài)變得包容，對(duì)跨界老字號(hào)的接受度自然變得更高。第二，在傳統(tǒng)模式中，企業(yè)的聯(lián)合更多是相似或相關(guān)行業(yè)間的，或者是產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的，但是跨界合作體現(xiàn)了一種水平思維。在這種思維下的跨界營(yíng)銷，帶給老字號(hào)品牌新奇、新鮮、有趣、創(chuàng)新，甚至大膽的形象。第三，老字號(hào)的跨界營(yíng)銷也反映出了老字號(hào)當(dāng)家人在新時(shí)代背景下經(jīng)營(yíng)心態(tài)的變化。他們更加積極地去尋求老品牌和當(dāng)下時(shí)代的關(guān)聯(lián)，結(jié)合社會(huì)的趨勢(shì)和需求變化，和年輕人互動(dòng)，建立密切的聯(lián)系。

　　中國(guó)青年報(bào)：老字號(hào)的跨界營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)哪些效益？

　　何佳訊：第一，跨界營(yíng)銷可以提升老字號(hào)的知名度。通常，老字號(hào)的產(chǎn)品領(lǐng)域比較狹窄，通過(guò)跨界活動(dòng)，大家的關(guān)注度就更高了。

　　第二，跨界營(yíng)銷有利于老字號(hào)品牌形象的建設(shè)。通常來(lái)講，老字號(hào)留給大家的更多是傳統(tǒng)、真誠(chéng)、保守的形象�？缃鐮I(yíng)銷會(huì)讓人們覺(jué)得老字號(hào)新奇、大膽、有趣。

　　第三，通過(guò)跨界活動(dòng)，老字號(hào)可以拓展新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)顧客的引流。跨界活動(dòng)是雙方的聯(lián)合，可以把兩個(gè)市場(chǎng)的顧客匯聚在一起。比如做食品的一家老字號(hào)和某國(guó)產(chǎn)化妝品品牌聯(lián)名款的潤(rùn)唇膏，可以讓他們?cè)瓉?lái)的顧客相互關(guān)注，相互融通。

　　第四，老字號(hào)的跨界營(yíng)銷還可以促進(jìn)IP的輸出�，F(xiàn)在流行的IP的輸出，主要是指商標(biāo)和著作權(quán)(即獨(dú)特的文字和圖案形成的形象權(quán))的輸出。對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)講，獨(dú)特的核心形象要素就是它的著作權(quán)。例如，某食品領(lǐng)域的老字號(hào)和某時(shí)裝女鞋品牌跨界聯(lián)合，在鞋子上突出自己的商標(biāo)形象，實(shí)現(xiàn)了品牌形象資產(chǎn)的輸出，提升了影響力。

　　中國(guó)青年報(bào)：老字號(hào)跨界發(fā)展要注意什么？

　　何佳訊：從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，跨界營(yíng)銷的確比較有意思，很多老品牌都在考慮是不是要采取類似的方式。但要注意把跨界營(yíng)銷控制在一定的范圍內(nèi)，保持原來(lái)的傳統(tǒng)、精髓和核心意義。如果過(guò)度地進(jìn)行跨界營(yíng)銷，在各個(gè)行業(yè)都涉足的話，可能會(huì)讓人覺(jué)得品牌發(fā)展比較隨意，不夠正宗可靠。

　　還有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，跨界活動(dòng)很好地吸引了容易接受新鮮事物的年輕人，但是老一代的忠誠(chéng)顧客中，有人可能不能接受。

　　中國(guó)青年報(bào)：老字號(hào)應(yīng)該怎樣謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

　　何佳訊：老字號(hào)要認(rèn)識(shí)到，跨界營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是有周期性、階段性的。回歸到根本，還是需要考慮自己的發(fā)展戰(zhàn)略以及在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代發(fā)展的邏輯。

　　第一，對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)根本邏輯就是做好傳承和創(chuàng)新之間的平衡，既要把老字號(hào)的品牌遺產(chǎn)傳承下去，又要迎合當(dāng)下的需求，和消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。在現(xiàn)實(shí)中，保持傳承和創(chuàng)新的平衡的確有很大的挑戰(zhàn)性，傳承講究的是保持傳統(tǒng)和不變，創(chuàng)新是提倡變化。通常，老字號(hào)品牌可以通過(guò)推出不同的產(chǎn)品線，來(lái)求得傳承和創(chuàng)新的平衡。比如，設(shè)計(jì)經(jīng)典款、懷舊款和時(shí)尚款，滿足不同目標(biāo)顧客的需求。但如何把傳承和創(chuàng)新的要素融合在同一產(chǎn)品上，則具有挑戰(zhàn)性。

　　第二，要進(jìn)行品牌升級(jí)，以不斷滿足人們對(duì)美好生活的向往。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，老品牌給人的印象是物美價(jià)廉，是大眾化的，但是隨著消費(fèi)升級(jí)，老字號(hào)品牌也需要升級(jí)，這是一個(gè)主流趨勢(shì)。老字號(hào)要探索如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高品質(zhì)和價(jià)值，提升自己的品牌定位和附加值。

　　第三，要擴(kuò)大市場(chǎng)版圖，提高市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)的很多老品牌，有很好的歷史積淀和品質(zhì)保障，但很多品牌的知名度都停留在一定的地理范圍內(nèi)。要想提升老字號(hào)的活力，就不能固守于當(dāng)?shù)�，要擴(kuò)大市場(chǎng)版圖，走出品牌誕生地、走向全國(guó)，進(jìn)而走出國(guó)門，成為世界性的品牌。

　　中國(guó)青年報(bào)·中國(guó)青年網(wǎng)記者 孫山 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)