胡錦濤主席訪美期間,由中國國務(wù)院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》在美國紐約時報廣場上播出,讓美國觀眾一睹中國的風(fēng)采,引起國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。如果說,前年年底時長30秒的“中國制造”形象廣告在CNN亞洲頻道滾動播出,被外界看成是中國向世界展示“軟實力”的開始,那么,目前正式啟動的國家形象宣傳片,則標(biāo)志著中國開始更加自信、主動地展示自己的“軟實力”。中國國家公關(guān)時代已經(jīng)來臨

　　國家形象宣傳之前已有些小嘗試。

　　自北京2008年奧運會以來,中國展示“軟實力”的工作開始加強(qiáng):放寬外國記者在境內(nèi)采訪的限制,借助國際媒體的影響力來客觀報道中國。而國家形象廣告也成為展現(xiàn)“軟實力”的另一渠道。

　　記得2009年底,在美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)熱播的一則以“攜手中國制造”為主題的廣告引發(fā)強(qiáng)烈的關(guān)注和反響。以廣告方式宣傳國家形象,對中國來說尚屬首次。分析人士認(rèn)為,在金融危機(jī)陰霾尚未散去,貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭的背景下,主動出擊展示國家形象,是一次很好的嘗試,有利于提升中國的軟實力。

　　此次國家形象宣傳片是2009年11月開始,國新辦召集國內(nèi)多家知名廣告公司,就國家形象宣傳片的制作征集方案。此次啟動的國家形象宣傳片主要包括時長30秒的廣告短片和15分鐘的專題長片。

　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化時代,“中國制造”反映的是中國崛起,并深刻影響世界經(jīng)濟(jì)格局。雖說中國企業(yè)在海外發(fā)布廣告已非常普遍,北京奧運會的時候,就曾在全球數(shù)十個國家播出電視宣傳片,但像這種國家形象推銷還是第一次。這則廣告片由中國商務(wù)部會同4家中國行業(yè)協(xié)會共同委托制作,被認(rèn)為是中國政府的首個品牌宣傳活動。此次商務(wù)部主動以中國政府的名義推廣“中國制造”的廣告宣傳除了以市場營銷方式推廣影響力之外,更加欣喜的一點是中國政府職能意識的轉(zhuǎn)變。

　　國家形象的設(shè)計與塑造,在很大程度上是政府、企業(yè)、群體性組織和個人共同推動的結(jié)果。尤其在主觀塑造的范圍之外,國家的外在形象是諸多事件綜合作用乃至無形之中積累而成的。如“中國制造”形象廣告強(qiáng)調(diào)了“國際合作”這一元素,引申的是“中國制造”內(nèi)嵌的“利益共享”機(jī)制,將此起彼伏的貿(mào)易保護(hù)轉(zhuǎn)移到“我中有你、你中有我”的共存機(jī)制,無疑是找準(zhǔn)了廣告訴求點。

　　從形象策劃的角度看,將國家形象傳播轉(zhuǎn)移成企業(yè)行為,強(qiáng)化“中國制造”形象廣告中的企業(yè)效應(yīng),凸顯企業(yè)這一經(jīng)濟(jì)主體在對外宣傳中的實力性地位。而這則“中國制造,世界合作”的廣告,主角是帶有外國設(shè)計風(fēng)格的中國產(chǎn)品。這一操作手法出現(xiàn)在國際貿(mào)易保護(hù)主義深度延展的氛圍中,凸顯了中國塑造自身形象,緩解外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主觀努力。在凸顯“中國制造”的同時強(qiáng)化“外國設(shè)計”,則表示中國對于自身產(chǎn)業(yè)鏈地位的認(rèn)同以及與國外經(jīng)濟(jì)組織合作共贏的角色定位。相對于純粹的“中國制造”訴求,無疑更具親和力。

　　“中國到了需要樹立國家形象的階段�！彪S著綜合實力的日益增強(qiáng),中國融入全球化的程度越來越深,對全球政治、外交、金融等方面影響越來越大。中國在金融危機(jī)中一枝獨秀,某些國家又開始妖魔化中國,從過去的“中國崩潰論”到“中國責(zé)任論”,出現(xiàn)“G2共治”恭維和討論“中國模式”的捧殺,匯率戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)、氣候問題頻頻向中國發(fā)難。尤其是在全球金融危機(jī)的背景下,海外針對“中國制造”的貿(mào)易壁壘明顯增多,這主要是貿(mào)易保護(hù)主義死灰復(fù)燃的結(jié)果。

　　從中國政府角度來說,一方面,既要積極通過輿論等多種力量,消除貿(mào)易保護(hù)的錯誤思潮,另一方面,也要加強(qiáng)對“中國制造”作出正面與積極的評價,改善提升“中國制造”形象。而通過國家形象廣告所展現(xiàn)的是“中國制造”的實力。在展現(xiàn)手法上,這又是西方社會熟悉的公共傳播方式,無疑能起到一定的效果。如果說,前年年底時長30秒的“中國制造”形象廣告在CNN亞洲頻道滾動播出,被外界看成是中國向世界展示“軟實力”的開始,那么,目前正式啟動的國家形象宣傳片,則標(biāo)志著中國開始更加自信、主動地展示自己的“軟實力”,爭奪國際話語權(quán)。中國國家公關(guān)時代已經(jīng)來臨。

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[責(zé)任編輯：吳怡]