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泛濫的醫(yī)療廣告種下醫(yī)患交惡禍根

時(shí)間:2012-05-22 11:12   來源:中國(guó)青年報(bào)

  一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是,醫(yī)患關(guān)系已經(jīng)惡化到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。這種危險(xiǎn),可以從頻發(fā)的醫(yī)院血案中看到,可以從難以平息的醫(yī)鬧中看到,可以從被逼下跪的醫(yī)生和醫(yī)生為防醫(yī)鬧而戴的鋼盔上看到。輿論一直在追問,本該親如魚水的醫(yī)患關(guān)系何以惡化到如今這種水火難容的地步?在反思原因的同時(shí),我看到了一個(gè)常被人忽視的禍?zhǔn)祝弘娨暽、?bào)紙上、大街上泛濫成災(zāi)的醫(yī)療廣告。

  醫(yī)患交惡,關(guān)醫(yī)療廣告何事?關(guān)系大著呢!最直接的原因是,那些虛假醫(yī)療廣告夸大療效,給患者傳遞了一種不切實(shí)際的期待。而這種“對(duì)醫(yī)生和醫(yī)院不切實(shí)際的期待”,很多時(shí)候正是醫(yī)患沖突之源。

  醫(yī)療廣告已經(jīng)成為大眾文化的一部分,而其中虛假的醫(yī)療廣告又占了多數(shù)——從報(bào)紙到雜志,從廣播到電視,再到網(wǎng)絡(luò)和公交車身,醫(yī)療廣告無孔不入地占據(jù)著人們的眼球。一位作家寫過他坐公交車的一次經(jīng)歷:他聽見后座三個(gè)女孩子在說話,一個(gè)說:“你怎么不高興呀?”全車的人此時(shí)心里想的都是同一句話,果然,就有一個(gè)女孩子順路接了下去:“那去黃河醫(yī)院呀!”一車人全都爆笑,這是當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)醫(yī)院一句無孔不入的廣告語。由此可見醫(yī)療廣告對(duì)公眾的日常生活無處不在的灌輸、轟炸和催眠。

  無夸大,不廣告。泛濫的醫(yī)療廣告中,泛濫著對(duì)藥效的夸大。在這些廣告中,沒有不敢說的話,沒有治不好的。焊黝惏┌Y可以徹底治愈,疑難雜癥可以藥到病除,難言之隱可以一洗了之,世界難題簡(jiǎn)直就是小菜一碟。缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)的公眾對(duì)醫(yī)療僅有的一點(diǎn)認(rèn)知,很多就是在虛假醫(yī)療廣告的耳濡目染中習(xí)得的。在虛假醫(yī)療廣告的日常轟炸下,患者自然對(duì)醫(yī)療有了很多不切實(shí)際的期待。當(dāng)他們帶著“癌癥可以治愈”、“醫(yī)生能藥到病除”、“醫(yī)院能妙手回春”之類的期待來到醫(yī)院,而醫(yī)院又無法滿足他們這種不切醫(yī)學(xué)實(shí)際的期待時(shí),可想而知會(huì)發(fā)生怎樣的沖突。

  患者天然地認(rèn)為到醫(yī)院后,醫(yī)生就應(yīng)該治好自己的病?蛇@顯然是醫(yī)院和醫(yī)生無法滿足的,當(dāng)醫(yī)生跟患者說實(shí)話“這病沒法兒治”或“我無能為力”時(shí),當(dāng)治療的效果遠(yuǎn)不如電視廣告那種神效時(shí),患者會(huì)把所有問題都?xì)w咎于醫(yī)院的唯利是圖和醫(yī)生的不負(fù)責(zé)任。病人不會(huì)去找虛假廣告主,而是將所有的怨恨都發(fā)泄到醫(yī)生身上。這便是虛假醫(yī)療廣告種下的禍根,這種由藥商和明星合謀的“杰作”不僅騙錢和害人,更在惡化醫(yī)患關(guān)系中扮演了極隱秘的罪魁角色。

  泛濫的醫(yī)療廣告,還助長(zhǎng)著醫(yī)療圈的浮躁。泛濫的醫(yī)療廣告折射出的,不僅僅是廣告的虛假,還是一種敗壞的醫(yī)療文化生態(tài)。藥商會(huì)把巨額投入花在廣告宣傳中,卻在其他投入上無比吝嗇。典型如哈藥集團(tuán),廣告投入是環(huán)保投入的27倍,燒錢營(yíng)銷卻稱無力治污;修正藥業(yè),僅僅孫紅雷兩年的代言費(fèi)就數(shù)百萬元,僅一個(gè)月廣告投入就達(dá)3億元,可為了節(jié)約一點(diǎn)成本甚至不惜使用“毒膠囊”。

  藥商迷信廣告效應(yīng),患者迷信廣告宣傳的藥效。醫(yī)患關(guān)系,也正是在這種投入的錯(cuò)位和期待的錯(cuò)位中不斷惡化。

  意識(shí)到這個(gè)問題就會(huì)明白,化解醫(yī)患沖突,簡(jiǎn)單歸咎于醫(yī)生和患者都無濟(jì)于事,首先有必要從治理泛濫的醫(yī)療廣告上入手。

編輯:張潔

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