乳企巨資拼廣告更要拼質(zhì)量

　　據(jù)報(bào)道，伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明三大乳企在2011年全年的廣告支出達(dá)到69.16億元，日均約1900萬(wàn)元。與此同時(shí)，三大乳企2011年的營(yíng)業(yè)收入都比上年同期增長(zhǎng)了20%以上。

　　表面上看，三大乳企取得高營(yíng)業(yè)收入或許有高廣告投放的關(guān)系。但仔細(xì)推敲，事情不盡然。2008年以前，中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額大約占60%，在三聚氰胺等事件爆發(fā)后，進(jìn)口奶粉占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。由于進(jìn)口奶粉幾年來(lái)價(jià)格狂漲，目前國(guó)產(chǎn)奶粉再次獲得部分市場(chǎng)份額。同時(shí)，2011年4月前，有關(guān)部門要求乳企重新申請(qǐng)生產(chǎn)許可證，導(dǎo)致約45%的企業(yè)被淘汰，空出了約15%的市場(chǎng)，三大乳企借此整頓時(shí)機(jī)占有了部分淘汰企業(yè)空下的市場(chǎng)。所以，不能把營(yíng)業(yè)收入提高的功績(jī)都?xì)w結(jié)于廣告投入。

　　某種角度上看，一些乳企目前的高速擴(kuò)張情景與2008年三聚氰胺事件爆發(fā)前的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)有些相像。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)某些企業(yè)也把“賭注”押在廣告及其營(yíng)銷上，把搶占市場(chǎng)和大規(guī)模廣告投放當(dāng)作是核心競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)果這些乳企沒(méi)有更多的財(cái)力建立合規(guī)的奶牛場(chǎng)，也沒(méi)有財(cái)力給原奶提價(jià)，收購(gòu)的原奶自然質(zhì)量不行，因此當(dāng)時(shí)有的商家就靠添加非法物質(zhì)企圖蒙混檢測(cè)儀器。所以，乳企應(yīng)當(dāng)明白，廣告投入過(guò)大，必然擠壓利潤(rùn)，擠壓原奶的收購(gòu)能力，致使無(wú)法促進(jìn)優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)。原奶質(zhì)量無(wú)法保證，其最終產(chǎn)品質(zhì)量也難讓人放心。

　　目前三大乳企在業(yè)內(nèi)處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，早已名滿天下，而目前三大乳企與整個(gè)乳業(yè)的困境，主要受制于2008年后中國(guó)乳業(yè)的幾大負(fù)面事件。首先是三聚氰胺事件，其次是乳品國(guó)標(biāo)倒退，還有不久前某牛奶檢測(cè)出某種毒素等等。由此，廣告投入再大，都無(wú)法徹底清除消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉和某些乳企的負(fù)面印象。

　　既然問(wèn)題癥結(jié)在消費(fèi)者對(duì)乳企誠(chéng)信及其產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)把握，那么設(shè)想一下，如果把70億元巨資用來(lái)建立規(guī)模化的奶牛場(chǎng)，用來(lái)提高原奶的收購(gòu)價(jià)格，讓奶農(nóng)走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)之路，必然更有利于從源頭上保障了奶粉質(zhì)量。同時(shí)，把財(cái)力用在提高工藝設(shè)備的水平上，乳業(yè)的國(guó)標(biāo)必然更有望向世界先進(jìn)水平看齊。這樣必將增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)市場(chǎng)也就回來(lái)了。

　　因此，對(duì)三大乳企來(lái)說(shuō)，把巨大財(cái)力用在廣告上，實(shí)在有些誤入歧途，與其拼廣告，不如拼質(zhì)量、拼標(biāo)準(zhǔn)，后者才是企業(yè)的永久興旺之道。