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　　編者按：這篇文章的作者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的免費(fèi)模式提出質(zhì)疑，他認(rèn)為在線醫(yī)療咨詢屬于個(gè)性化的專業(yè)服務(wù)，付費(fèi)模式才是正確的邏輯。隨著市場(chǎng)、用戶的成熟，以及政策的完善，付費(fèi)服務(wù)會(huì)成為移動(dòng)醫(yī)療的趨勢(shì)。本文來(lái)自投稿，作者盧杰，紫色醫(yī)療、嘟嘟醫(yī)生創(chuàng)始人兼CEO。

　　互聯(lián)網(wǎng)的“黃金法寶”卻不適用移動(dòng)醫(yī)療

　　通過(guò)免費(fèi)獲得龐大的用戶基數(shù)，再依靠導(dǎo)流或者增值服務(wù)獲得盈利，似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)成功創(chuàng)業(yè)或顛覆巨頭的不二法寶。但是我們認(rèn)為如果對(duì)任何行業(yè)、任何場(chǎng)景，都囫圇吞棗地下此結(jié)論，顯然過(guò)于草率，尤其是在這快速變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

　　以在線醫(yī)療咨詢?yōu)榇�表的移�?dòng)醫(yī)療APP，各家無(wú)不例外用免費(fèi)的圖文咨詢模式切入，希望通過(guò)免費(fèi)吸引大的流量進(jìn)行導(dǎo)流，或者形成醫(yī)療大數(shù)據(jù)挖掘價(jià)值。一開始這樣的思路順其自然，但移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展時(shí)至今日，免費(fèi)服務(wù)卻是越發(fā)尷尬，主要表現(xiàn)在：

　　1、醫(yī)療服務(wù)最重要的一點(diǎn)就是醫(yī)患雙方能夠建立信任關(guān)系，但當(dāng)免費(fèi)時(shí)，很多用戶會(huì)天然懷疑圖文對(duì)面是否是真的醫(yī)生，所以首先信任這一關(guān)就過(guò)不了，這也是醫(yī)療O2O往線下導(dǎo)流效果不佳的主要原因之一；

　　2、由于不收用戶費(fèi)用，平臺(tái)會(huì)對(duì)醫(yī)生進(jìn)行補(bǔ)貼，為了控制成本，有些補(bǔ)貼低至不到1元錢每次咨詢，再加上用戶從來(lái)不會(huì)重視免費(fèi)服務(wù)，所以對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō)，這種免費(fèi)模式是對(duì)其價(jià)值的極大不認(rèn)可，因此好的醫(yī)生參與度極低。中國(guó)的醫(yī)生水平參差不齊，如果平臺(tái)上是大量專業(yè)水平較低的醫(yī)生在答題，那么形成的醫(yī)療大數(shù)據(jù)的價(jià)值就要大打折扣；

　　3、我們通過(guò)對(duì)之前做了1年多的圖文咨詢產(chǎn)品的分析，還發(fā)現(xiàn)由于免費(fèi)，大量用戶會(huì)同一個(gè)問(wèn)題反復(fù)咨詢，這事實(shí)上是對(duì)醫(yī)療資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

　　在這些問(wèn)題的影響下，平臺(tái)還不停地在補(bǔ)貼醫(yī)生，無(wú)成熟的盈利模式，形成了惡性循環(huán)。只能靠“接盤俠”來(lái)接盤，在資本寒冬的如今，故事恐怕編不下去了。于是促使大家開始重新思考免費(fèi)這個(gè)初衷。移動(dòng)醫(yī)療在線咨詢，免費(fèi)模式“水土不服”。

　　用戶不愿意付費(fèi)？其實(shí)是還不夠懂他們

　　首先在線咨詢的價(jià)值本質(zhì)是什么？是信息。表面上看，信息在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還不該理所當(dāng)然的免費(fèi)？但將其仔細(xì)分類的話，卻不然。我們將信息分為三類：

　　1、信息產(chǎn)生的成本為零或者邊際成本可以趨近于零的，例如搜索引擎、大眾資訊、新聞等，這種類型毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該免費(fèi)，商業(yè)模式也都是現(xiàn)成的；

　　2、信息生成的邊際成本可以下降但很難趨近于零，例如小眾專業(yè)的內(nèi)容、有IP的視頻、電影等，這類信息，在如今的互聯(lián)網(wǎng)上，用戶也已經(jīng)逐漸開始形成付費(fèi)習(xí)慣了；

　　3、信息生成的邊際成本無(wú)法下降，這類往往是個(gè)性化的專業(yè)服務(wù)，而醫(yī)療咨詢就是屬于這一類，從邏輯上來(lái)講顯然本就應(yīng)該是付費(fèi)，那問(wèn)題出在哪？其實(shí)很簡(jiǎn)單，用戶是不會(huì)像我們這樣分析問(wèn)題的，對(duì)他們來(lái)講，這和第一類信息沒(méi)什么區(qū)別，自然覺(jué)得應(yīng)該免費(fèi)。

　　另一方面，大家設(shè)想一下，如果是一個(gè)O2O服務(wù)，如在線掛號(hào)、上門按摩，用戶會(huì)非常自然的付費(fèi)。所以我們應(yīng)該從一開始就把在線咨詢定義成一種專業(yè)服務(wù)，而不是僅僅給用戶提供信息。一旦把產(chǎn)品定位到了“服務(wù)”這個(gè)層面，做法就有很多不一樣了。首先既然是服務(wù)那就要切實(shí)解決用戶問(wèn)題，比如我們會(huì)明確哪些能解決，哪些不能；我們更關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)而不是要搜集醫(yī)療數(shù)據(jù)；如果在線解決不了我們還應(yīng)該提供什么服務(wù)來(lái)解決，等等。在完善產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)用戶教育、市場(chǎng)培育，當(dāng)用戶理解了你是一個(gè)能滿足他某方面需求的服務(wù)、而不僅僅是信息時(shí)，付費(fèi)就是水到渠成的事了。

　　免費(fèi)時(shí)代終結(jié)付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)開啟

　　光想通并解決了上述問(wèn)題，用戶就一定付費(fèi)嗎？肯定不是，因?yàn)檫�需要土壤。而現(xiàn)在，土壤正在成熟：

　　1、經(jīng)過(guò)幾年的普及發(fā)展，移動(dòng)醫(yī)療對(duì)醫(yī)生群體進(jìn)行了洗禮，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源已經(jīng)開始接受這種醫(yī)患溝通模式，部分醫(yī)生已經(jīng)意識(shí)到在線咨詢甚至診療可能是未來(lái)醫(yī)生執(zhí)業(yè)的常規(guī)模式，但他們出于不自降身價(jià)的考慮，無(wú)一例外傾向于接受付費(fèi)咨詢，最近數(shù)個(gè)醫(yī)療大V公開發(fā)表反對(duì)免費(fèi)咨詢就是最好的例子；另一方面，當(dāng)越來(lái)越多的醫(yī)生把移動(dòng)醫(yī)療當(dāng)成工作的一部分時(shí)，合理的報(bào)酬顯得越發(fā)重要。只有合理的報(bào)酬才能讓醫(yī)生的價(jià)值得以體現(xiàn)，才能讓醫(yī)生盡職盡責(zé)的工作，學(xué)術(shù)界和政策層也才能開始重視對(duì)在線執(zhí)業(yè)進(jìn)行規(guī)范。

　　2、中國(guó)老百姓消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)也明顯從屌絲經(jīng)濟(jì)開始向中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，用戶開始逐步接受為在線服務(wù)買單。隨著中美文化交流增多，受美國(guó)社會(huì)文化影響，從中產(chǎn)階級(jí)開始越來(lái)越多的認(rèn)可和尊重中國(guó)醫(yī)生，愿意為優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的服務(wù)付費(fèi)。

　　3、移動(dòng)醫(yī)療在線服務(wù)隨著產(chǎn)品體驗(yàn)提升、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、支付方加入，甚至開設(shè)線下服務(wù)，把用戶體驗(yàn)提高到了一個(gè)新的高度，越來(lái)越觸及用戶在醫(yī)療需求上的痛點(diǎn)，用戶越來(lái)越接受和享受這樣的服務(wù)，而不再理解為僅僅是一種信息。

　　4、在2014年，移動(dòng)醫(yī)療是資本的寵兒，資本市場(chǎng)注入巨資，而經(jīng)歷了2015年的沉淀，移動(dòng)醫(yī)療已經(jīng)結(jié)束了“講故事圈錢”的時(shí)代。加上如今互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入相對(duì)的資本寒冬，創(chuàng)業(yè)公司都面臨資本對(duì)變現(xiàn)的壓力，都開始積極探索合理的商業(yè)模式。最近很多在線醫(yī)療平臺(tái)都開始強(qiáng)化付費(fèi)服務(wù)，這就是一個(gè)趨勢(shì)。

　　5、從2014年起到現(xiàn)在，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委、藥監(jiān)局等部門相繼出臺(tái)跟“多點(diǎn)執(zhí)業(yè)”、“線上處方藥”、“遠(yuǎn)程診療”相關(guān)的利好政策方案，為移動(dòng)醫(yī)療健康市場(chǎng)的發(fā)展奠定了良好的政策導(dǎo)向，為未來(lái)政策對(duì)在線醫(yī)療服務(wù)的支持，以及保險(xiǎn)等支付方進(jìn)入在線醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，打下了良好的政策基礎(chǔ)。

　　在線醫(yī)療服務(wù)到底怎么做

　　毋庸置疑，完美的服務(wù)體驗(yàn)是產(chǎn)品致勝關(guān)鍵因素。例如產(chǎn)品操作一定要簡(jiǎn)潔易用，同時(shí)產(chǎn)品里做好用戶教育工作，引導(dǎo)用戶去理解你的服務(wù)并產(chǎn)生認(rèn)同和信任；服務(wù)一定要優(yōu)質(zhì)（把好醫(yī)生質(zhì)量這一關(guān)，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程等等）；合理的定價(jià)也至關(guān)重要。

　　另一方面，要做到醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景化。什么是場(chǎng)景化產(chǎn)品？首先得有特定目標(biāo)人群，以嘟嘟育恩套餐來(lái)舉例，目標(biāo)人群是一線城市的中產(chǎn)階級(jí)，他們每年能夠照顧父母的機(jī)會(huì)很少；其次，一般有特定時(shí)間激發(fā)特定需求，比如現(xiàn)在臨近春節(jié)，子女回家要給父母帶禮物，送健康禮品等等；再次，要打中用戶在這個(gè)特定場(chǎng)景下的具體需求，育恩套餐就是為了彌補(bǔ)子女對(duì)父母的愧疚之情，平時(shí)工作忙，沒(méi)有機(jī)會(huì)照顧父母；最后，產(chǎn)品還要針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景的細(xì)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如不需要父母下載APP，使用手機(jī)、座機(jī)都撥打、也不用付費(fèi)、無(wú)限次使用等等。

　　我們認(rèn)為這樣的醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景還有很多，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者足夠的創(chuàng)新能力，去嘗試去發(fā)掘。當(dāng)產(chǎn)品把以上場(chǎng)景化要點(diǎn)都做到位后，用戶付費(fèi)，將不再是問(wèn)題。

　　相信在線醫(yī)療服務(wù)終有一天能得到廣泛認(rèn)可！